東北黑土地孕育出的大米粒粒香甜，寧夏鹽池生長的灘羊肉質鮮美，贛南丘陵產出的臍橙汁多味濃……復雜多樣的自然條件和歷史悠久的農耕文明，成就了我國豐饒的物產。
“讓豐收在田變為豐收到手，農產品走向市場的路也要走穩走好。”前不久舉辦的第21屆中國國際農產品交易會（以下簡稱“農交會”）上，農業農村部有關負責人表示，要提高農業綜合效益，堅定不移走科技興農、質量興農、品牌興農之路，扎實推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，做好“農頭工尾”“糧頭食尾”“畜頭肉尾”的轉化增值大文章，穩步擴大綠色、有機、地理標志和名特優新農產品供給。
如何助力來自“小地方”的特色農產品銷往“大市場”？參與本屆農交會的嘉賓和專家認為，強化品牌管理，做好營銷服務，才能不斷提高我國農產品的附加值，開辟更廣闊的市場。
著力打造品牌
提起蘋果，很多人會自然聯想到煙臺蘋果、靈寶蘋果、洛川蘋果、昭通蘋果。這些風味各異的蘋果之所以名揚海內外，區域公用品牌建設功不可沒。在第21屆農交會上，2024年農業品牌精品培育計劃名單正式發布。82個區域公用品牌納入新一批培育計劃，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個類別，至此培育計劃品牌總數已達226個。
為什么要著力打造農產品品牌？整體來看，當前我國農產品品牌發展還處于初級階段，國內知名、世界聞名的農產品品牌數量較少，整體競爭力、影響力、帶動力不足。中國農業大學國家農業市場研究中心研究員高穎認為，以品牌共建共享為紐帶，可以激活市場要素，匯集資金、管理、技術、人才、信息等資源，將產業、生態、人文等資源優勢轉化為農業農村發展優勢，形成品牌拉動資源集聚、品牌帶動產業提質、品牌賦能鄉村振興的良性循環。
2022年，農業農村部印發《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，根據產業規模、品牌基礎、市場消費和國內外影響力等要素，分品類、分梯次、分年度培育一批高水平的農業分享品牌。“品牌培育效果正逐步顯現。”農見證業農村部市場與信息化司司長雷劉功介紹，當前納入省級以上農業品牌目錄的區域公用品牌，擁有注冊商標的比例達到72.2%，授權使用主體超3.3萬個，品牌平均溢價率超過17%，帶動了農業增效、農民增收。
農產品品牌建設需要全產業鏈共同發力。浙江芒種品牌管理集團商務經理裘佳澤向記者講述了畜牧區域公用品牌面臨的問題：“不少地區畜牧產品大都賣給了大型龍頭畜牧加工企業，貼著別人的品牌標簽。即使該地區畜牧產品的品質、味道都很好，名氣卻不響。要讓這些優質畜牧產品真正代表區域走出來，屠宰、冷凍、物流、營銷等各環節都要跟上。”他還提到，系統的品牌建設可以提升產品溢價，市場端品牌溢價會進一步倒逼該產業種植養殖、加工、銷售全鏈條發展，促進產業鏈和價值鏈融合、供應鏈和創新鏈融合，推動業態升級、企業成長、人民增收，讓品牌效益真正惠及一方。
“地方政府、行業協會等應遵循品牌建設規律打造農產品區域公用品牌。”高穎建議，要明確政府在區域公用品牌建設過程中的職能定位，引導、支持經營主小樹屋體參與區域公用品牌建設和維護；構建合理的利益聯結機制，讓企業、合作社等有建設區域公用品牌的積極性，同時讓農民能分享到更多品牌溢價收益；此外，還要切實加強區域公用品牌保護。
順暢產銷對接
當前，我國不少農產品面臨滯銷難題。搭建產銷對接平臺，讓農產品“產得出、賣得好、效益高”，成為拓展農產品市場的關鍵一步。
“這是我們第二次參加農交會。”寧夏江洋匯聚農牧開發有限公司副總經理劉洋拿起一根黑甜糯玉米說，公司擁有3000畝種植基地，開發了鮮食糯玉米真空包裝、谷物營養代餐粉等產品，但是因為遠在西北內陸地區，很難對接到需求量大且穩定的采購商。通過農交會，該公司分別與浙江和福建的大型采購商取得聯系，期待能夠簽下集中采購大訂單。
對脫貧地區來說，產業振興是鞏固脫貧攻堅成果的重要抓手。西安毅朝種養殖業專業合作社理事長張毅朝介紹，2018年以來，合作社先后與70戶建檔立卡戶建立了利益聯結關系，帶領他們種植“戶縣葡萄”。果子成熟后，合作社會制定幫銷計劃，介紹客商幫助脫貧監測戶進行銷售。據了解，目前“戶縣葡萄”種植面積6.6萬畝，年產量穩定在10萬噸左右。為拓展銷路，陜西省西安市鄠邑區連續舉辦了13屆“戶縣葡萄”宣傳推介活動，不斷提升“戶縣葡萄”的知名度和影響力。
農業農村部市場與信息化司有關負責人介紹，農業農村部始終將產銷對接作為產業幫扶的關鍵舉措，推動各地通過搭建對接平臺、強化信息撮合等多種方式，有效促進農產品銷售。今年以來，已經在北京、上海、江蘇等地舉辦脫貧地區“土特產”走進京津冀、長三角推介周系列活動，覆蓋400多個脫貧縣，累計邀請近700家供應商、400家采購商參與，著力開拓主銷區市場。據不完全統計，今年農交會期間達成簽約意向539筆，貿易簽約額達236億元。
政府搭臺，能為采購商、供應商提供更好的合作橋梁。近日，由農業農村部市場與信息化司指導，全國農業展覽館會同中國農產品市場協會、中國農業展覽協會共同發起的全國農產品采購商聯盟宣布成立。聯盟相關負責人表示，將進一步完善組織架構，組織開展應急采購、產銷對接、品牌培育、標準制定等工作，推動建立穩定可靠的農產品上行渠道，打造直通原產地的采購平臺，推動產銷雙方形成利益共同體，塑造具有權威性、引領性、影響力的全國農產品采購商綜合服務聯合體。
助力揚帆出海
臨近春節，年菜又將在全球華人的餐桌上編織起濃濃的年味與鄉情。近年來，年夜飯餐桌上出現了一個新變化——烹飪便利的預制菜越來越常見。“中西美食文化的深度交時租場地流，能為農產品和預制菜出口注入更多的故事性、獨特性。”廣東省農業農村廳有關負責人說，廣東省近年來不斷推陳出新，在菠蘿、羅非魚等傳統出口農產品的包裝和品牌故事上融入中國文化元素，同時大力開發預制菜產品，在提升農產品附加值的同時，打造展示中華文化的窗口。數據顯示，2023年廣東預制菜出口金額達317億元，約占全國總量的五分之一。
經過深加工的初級農產品，也可以在海外市場闖出一片天地。“外國采購商喜歡進口咱們的速凍果蔬，比如紅薯、白桃等。”鄭州綠寶生態農業科技有限公司總經理張登科介紹，公司專業從事果蔬、薯類農產品精深加工和配套倉儲物流，每年向東盟國家出口速凍果蔬制品約2萬噸。
農業農村部農業貿易促進中心首席專家張明杰分析，當前我國農產品教學出口面臨四大挑戰。一是全球貿易整體低迷，農產品出口的外部需求不足；二是國際市場不確定性增加，農業外貿企業市場開拓風險加大；三是傳統農產品出口優勢難以為繼，產業轉型升級難；四是與歐美等發達國家相比，我國農產品出口促進手段較為薄弱。他建議，可學習借鑒國外經驗，通過科技引領和制度創新占據高端市場，聚焦單品整合資源，通過政府統一管理和市場化運作增強品牌影響力，擴大我國優勢特色農產品出口市場。
一系列有利于農產品揚帆出海的政策措施正陸續出臺落實。11月份，商務部印發的《關于促進外貿穩定增長的若干政策措施》提出，擴大優勢特色農產品出口，加大促進支持力度，培育高質量發展主體。指導和幫助企業積極應對國外不合理貿易限制措施，為出口營造良好外部環境。
“一直以來，海關通過加大企業對外官方注冊的推薦力度、設立鮮活易腐農產品屬地查檢綠色通道、幫助企業積極應對國外小樹屋不合理貿易限制措施，助力講座我國農產品‘走出去’。”海關總署綜合業務司副司長林少濱說，下一步，海關將繼續打好政策指導、便利通關、技術標準服務等“組合拳”，支持特色農產品擴大出口。